伊藤忠食品の『未病』をテーマにした新機軸の市場戦略から見えるもの

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ハーブ・アロマ関連の情報に日々触れていく中で、今まで想像もしていなかった分野との連携により、消費者に対する魅力が増すと思われる商品・コンセプトと出会うことは一つの喜びです。

ハーブ・アロマを生活の中に取り入れようと思う人が増え、業界が活性化していく上で、『生活における楽しさを増やす要素』がその中に存在していなければいけないと思っています。

ハーブ・アロマをすでに生活の中に取り入れている人にとっては、深く掘り下げることが楽しさとなっていくと思いますが、まだ取り入れていない人に対して、ハーブ・アロマの楽しさに気付くきっかけをつくるためには、他分野との連携によって新しい付加価値を生み出す努力を継続する必要があると思っています。

この『連携』の枠組みは、最近企業レベルで動きが活発なってきたことは肌感覚で感じていたのですが、伊藤忠食品が最近打ち出してきた市場戦略が、今後のハーブ・アロマ業界の動向にも変化をもたらしていきそうな予感がしましたのでご紹介します。

伊藤忠食品、H＆B事業で新機軸　「未病」テーマに売場を活性化

伊藤忠食品はヘルス＆ビューティー事業の今期重点戦略として、新機軸のマーチャンダイジングを相次ぎ投入する。「未病」をテーマにスパイス＆ハーブの売場活性化を訴求するほか、美容系成分を手軽に効率よく摂取できるショットドリンクなど、新たなカテゴリーの育成にも注力。食品以外の他業種や知見者との連携によるトレンド発信なども仕掛け、伸長を続ける国内ヘルス＆ビューティー市場のさらなる活性化を後押ししていく。（篠田博一）

同社は競合との差別化戦略としてヘルス＆ビューティー分野のマーチャンダイジング強化をかねて推進し、これまでもオーガニック＆ナチュラル商品をベースに、美容系オイルの「食べるコスメオイル」、高タンパク質を切り口にした「アスレチックフード」などで新たな売場を創出した実績を持つ。

今期の組織再編を機に、2019年度は（1）スーパーやネットなど注力得意先への売場拡大・商品提案強化（2）他業種、知見者との連携強化による市場拡大–の基本戦略を明確化。それを支える新機軸のマーチャンダイジングとして「スパイス＆ハーブ」「ボタニカルショット」「BioSAKE」（オーガニックの日本酒）の3カテゴリーを選定した。

このうちスパイス＆ハーブは「美容や薬効などの側面から調達したアイテムを市場へ提案し、ナショナルブランド主体の売場に変化をつける」（同社）と重点テーマを示す。スパイス＆ハーブはワサビやコショウなどの定番品ばかりが目的買いされる傾向が強く、売場も変化に欠けるのが実情だ。一方、昨今は花椒などの目新しいスパイスによって「マー活」が大きなブームになるなど、仕掛け次第では爆発力を秘めたカテゴリーともいえる。

同社ではそうした市場の現状に着目し、アンチエイジングなど多様な効果を持つ最新注目スパイスのほか、薬ではなく普段の食事から病気予防できる「和漢洋ハーブ」といった新たなジャンルの提案に力を入れる。スパイスコーディネーターや漢方養生指導士などの専門家とも連携し、レシピ開発やトレンド発信を通じて既存売場の活性化を提案していく考え。

ショットでは「ボタニカルショット」に注目。ターメリックやジンジャー、スピルリナなどの美容・栄養系成分を凝縮し、仕事やスポーツの合間に手軽に飲める50ml程度の小容量ドリンクを提案。すでに米国では女性層を中心にブームを呼んでおり、日本でもエナジードリンクに続く新たなカテゴリーとすべく提案を強化する方針だ。

国内のヘルス＆ビューティー市場は健康や美容意識の高まりを受け、年々伸長を続けている。チェーン小売業もオーガニックやビオに特化した業態を開発するなど取組みが加速。健康意識の高い客層を取り込もうとする動きが本格化しており、伊藤忠食品はそうした市場の動きに対応を強めていく。

なお11～12日、同社が東京国際フォーラムで開催する総合展示会「FOODWAVE2019」では、これら今期H＆B注力商材の展開事例を多数紹介。来場する小売業に、新たなトレンドとして認知度を広げたい狙いだ。

※日本食糧新聞社の2019年6月10日の記事（https://news.nissyoku.co.jp/news/shinoda20190607093903906）より抜粋